Como el banco más importante de Colombia y patrocinador oficial de la Selección, Bancolombia decidió romper con el ruido del Mundial.

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EL RETO

Bancolombia lleva más de una década siendo patrocinador oficial de la Selección Colombia, pero llegaba al Mundial con un reto muy grande: su principal competidor controlaba el 70% del Share of Impression de la categoría. Adicionalmente, el contexto no ayudaba ya que cada marca del país estaba buscando lo mismo: enaltecer a los mismos jugadores de la selección, con los mismos mensajes, en los mismos lugares.

Es por esto que Bancolombia necesitaba tres cosas que rara vez se logran juntas: recuperar el liderazgo en digital, construir Brand Equity y demostrar que la emoción del fútbol podría convertirse en facturación real. No en menciones, no en likes. En transacciones.

LA IDEA

GUT Advertising hizo la pregunta que nadie estaba haciendo: si todas las marcas miran la cancha, ¿quién está mirando la tribuna?

Ahí estaba la respuesta. En Juan David, un joven con discapacidad visual que aprendió a vivir el fútbol a su manera. En "El Cole", ese personaje que carga el orgullo del país en cada partido. En los millones de hinchas que hacen la historia sin haber pateado nunca un balón en un estadio.

Bancolombia dejó de ser una marca más hablando de goles y se convirtió en el patrocinador oficial de la pasión: el que hace posible que el amor de la gente por el fútbol se vuelva realidad.

DONDE LA IDEA SE VOLVIÓ NEGOCIO

Una buena historia emociona. Pero para que impacte los resultados de negocio de un banco, necesita estrategia detrás. Ese fue el trabajo de GUT Marketing Services.

Diseñamos una estrategia full funnel donde la emoción funciona como tiquete de entrada a una mecánica transaccional: cada compra con tarjeta Bancolombia Mastercard acumulaba kilómetros, y esos kilómetros acercaban a los hinchas a vivir la experiencia de la Selección en Miami. Pagar el mercado, la gasolina o el almuerzo se convirtió en una forma de acercarse al Mundial.

La inversión siguió esa misma lógica: 52% del presupuesto para construir alcance y fijar el mensaje, 47% para estar presentes en los momentos exactos de conversión, activando audiencias futboleras y la base de 8 millones de clientes digitales del banco.

LA EJECUCIÓN

Sincronizamos televisión y digital en una estrategia Multireach 360° que abrazó al 90% del país. Solo en digital llegamos a 27 millones de personas.

Nos quedamos con el Masthead de YouTube en los horarios exactos de los partidos, para que el hincha que veía el juego en televisión nos encontrara también cada vez que entraba a comentar. En Meta cruzamos la data del banco con los perfiles sociales para llevar a la audiencia precisa directo al flujo de inscripción. En TikTok fuimos la conversación del Mundial con "El Cole". Y en DirecTV y Gol Caracol estuvimos incluso en los partidos de Argentina, España y Francia, porque el hincha no deja de serlo cuando no juega Colombia.

Cuando el Video Hero superó los 45 millones de visualizaciones completas, los medios cambiaron de rol: de construir marca en pantalla grande, a llevar al usuario, en su celular, directo a la mecánica.

LOS RESULTADOS

• 118% de sobrecumplimiento en la meta de facturación con tarjetas Débito y Crédito Mastercard.
• El competidor cayó de su 70% histórico y Bancolombia pasó a liderar el 74% del Share of Investment digital.
• Más de 45 millones de visualizaciones completas del Video Hero.
• +23% de Share of Voice frente al año anterior en los meses de lanzamiento.
• +97% de incremento en comentarios positivos frente a la campaña institucional anterior.
• +4,6% de lift en recordación del anuncio y +4,2% en asociación del concepto con la marca.

Cuando GUT Advertising y GUT Marketing Services juegan el mismo partido, las marcas no hacen ruido. Hacen historia.

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